抓住新中产的心,“东家“月入近亿元的非标电商方法论|黑马100
韦龑 韦龑

抓住新中产的心,“东家“月入近亿元的非标电商方法论|黑马100

如何抓住新中产的精神需求?如何的做高客单价的非标电商?

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#产业黑马100 · 大消费001案例 · 东家文化

财经作者吴晓波调查发现,截止2017年年底,中国有2.3亿新中产。所谓新中产,就是年均收入在15万以上,对生活品质、精神文化有追求的群体。

他们是知识付费的买单者,话剧、音乐会、海外旅行的???,撑起了咖啡厅、健身房、轻食沙拉等CBD消费文化,也为了生活品质去过日本抢购过马桶,在欧洲香港Shopping。在享受物质时,追求精神享受是他们的生活目标。

2015年上线的匠人手作电商平台“东家”,用CEO俞?;幕八?,“我们的成功,是抓住了新中产的精神需求”。这个月,“东家”宣布获得1.1亿人民币的B轮融资,投资方有SIG海纳亚洲、复星集团等主流投资机构,下一阶段的重点,是“匠人手作电商平台”升级为“文化生活平台”。“东家”APP上线至今,其团队已经在全国各地接触超过3万个手艺匠人,目前平台已经有超过5000名匠人入驻,用户超过200万。平台售卖“具有东方文化与审美的匠人作品”,平均客单价近2000元。

俞?;?,”东家APP”上卖的很多都是“非标、无用,同时特别昂贵”的匠人手作作品,但却突破了非标电商的局限,作为非标垂直电商平台,单月GMV1亿。

如何抓住新中产的精神需求?如何的做高客单价的非标电商?澳门新葡京娱乐城在北京国子监对面的东家文化办公室探寻东家的答案。

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东家文化CEO俞?;?/span>

一、如何做高客单价非标电商?

i黑马:真的有用户在网上购买特别贵的匠人手作吗?

俞?;河泻芏?。几千元押窑买瓷器的,每天都有很大的量?;褂性谙吲穆?,有个当天注册的用户,晚上就拍走了一件39万的瓷器?;褂械谝淮尾斡肱穆艟吐蜃?0万翡翠的。一般人很难想象,我们做在线拍卖,就能卖出80万的南红玉雕观音。

(注:押窑是指,在制作瓷器前,买家提前预定窑位,每个瓷器都是独一无二的,可能是极品也可能会是次品。被称之为瓷器界的“赌石”)

i黑马:听起来这些匠人作品的电商钱很容易赚。

俞?;浩涫底鼋橙俗髌返牡缟?,是特别特别难的,我们之前没有人做起来过。首先它是非标品,第二是高客单价,第三这些东西是很多是“无用之物“,比如一个玉雕作品,并不能像电子商品一样,具有很强的使用价值。这三个属性放一起,你要把三个电商做出来。你可以想象这个难度之高。

i黑马:但你们做到了。

俞?;悍潜甑缟?,我们一直在摸索。

首先,匠人手作这类电商一定不能像淘宝、京东一样,去搞个9块9包邮做爆款引流,别人来你这不是为了贪便宜,反而会坏了品牌,坏了氛围。

东家在创造一些交易场景。我们运营逻辑里面,来创造交易场景。这跟传统的电商不一样,传统的电商讲连接效率,讲转化,讲这些东西,他们选择路径的时候,选择了降价。

你的平台一定要有质感,给别人信任感。另外,我们的交易是要有交易场景的,这就是非标类电商跟普通电商不一样的地方。

iPhone X出来,京东便宜100块你就去京东买了,标准电商就是价格战+运营效率,但是非标电商核心讲交易场景。

例如,押窑就是一种很好的交易场景,大家一起来押一次烧窑,谁好谁不好,大家听天由命。而拍卖也是一种场景,拍卖师讲解这个东西的价值,展示它的美和艺术性。

还有我们发明了一个“探宝”的交易场景,找一个专业的行家到一个匠人的家或者工作室里面去,告诉大家这个作品是怎么样,如何制作出来,大家就在线讨论观看。

你如果不在苏州,在北京就可以看到一个苏州的玉雕工作室,这个行家会带你去逛那个玉雕工作室。你有兴趣,可以在现场直接讨价还价,他还可以帮你讨价还价。我们有个20万的和田玉雕,就是在这个“探宝”场景中完成交易的。

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二、如何抓住新中产?

i黑马:谁在买你们的东西?

俞?;褐胁?,准确的说是新中产。一定的收入水平,然后有一定的文化认知或者说渴求,主力用户都在30-45岁之间。

i黑马:年轻中产也喜欢中国古典的东西?

俞?;航改?,随着经济的崛起,中国人开始更加自信,传统文化和东方审美正在全面回归,现在《国家宝藏》、《中国诗词大会》、《经典咏流传》等中国文化主题的综艺节目大热,其实就是一个信号。

“东家”的Slogan是——让传承成为潮流。不要以为我们讲中华传统文化就是油腻的大叔玩手串,喝普洱茶。这轮文化复兴的主力军很可能就是年轻人,现在流行的汉服和古风音乐就是年轻人对我们文化热爱的表现,狂热推崇它的都是90后00后,很多描写匠人的内容也在B站等新媒体传播广泛。我们讲匠人手作,这种作品背后所承载的还是我们的东方文化,而文化则是渗透在我们的生活方式当中,现在这种生活方式开始走红,因为这是我们的根。等这批中产有钱之后,大部分不会想生活在庄园或城堡里喝红酒,而是在古典的中式宅子里喝茶,把玩玉石,这是我们的文化基因。

81年的,也是传统匠人手作的爱好者,最初为了淘好东西就去潘家园这样的古玩市场,结果经常被坑,我当时就觉得太需要这样专业有保障的交易平台了。我们就是要服务好喜欢中国传统文化,传统匠人手作的人群。

i黑马:你们怎么服务好他们?

俞?;何颐浅跗?font face="微软雅黑">先服务好匠人,有了匠人,自然会有用户。东家APP上线初期没有做任何投放,仅靠匠人自身的传播和用户的口碑,就获得了几十万核心用户。如今,东家APP已经聚集200万精准用户,平均客单价近2000元。

在匠人方面,我们平台上有国内最大规模的珠宝设计师群体,家具设计师群体,最大的陶瓷匠人群体,而且其中大部分是年轻人,我们有65%以上都是80后、90后匠人。

在景德镇、苏州这样的产业带重镇,我们会有设立城市经理,他们负责和各个地方的匠人联系,全方位的服务好匠人。这几年因为媒体,匠人这个群体火了一阵,导致匠人这个词可能被过度消费了。而我们是站在匠人这边,去帮助匠人,和匠人做朋友的心态去做。

例如,说到匠人大家就会想到大山里一个白发苍苍的老人,守着一门快失传的手艺,但是其实有很多80、90后的年轻匠人,他们也是普通人。匠人有时候很辛苦,例如烧窑,尤其柴窑得24小时添火,添到后半夜,我们有的城市经理就陪他们在半夜守着烧窑,和他们一起抽烟,玩王者荣耀。我们也会把许多匠人推成明星匠人,比如我们平台的篆刻匠人王臻,一年在我们平台上就卖了1000万的作品。

三、“重度垂直”电商不需要风口

i黑马:你们融了这么多钱,发展这么快,是因为踩中了风口?

俞?;骸渡嗉馍系闹泄坊鹆?/font>“章丘铁锅”。制作铁锅的匠人很实在,预定的人太多,他劝大家退单,因为他觉得做不过来,他就不卖了,不会像一些投机者去进一批山寨锅卖给你。

我们发自内心不希望东家匠人手作电商这件事情会是一个风口,因为风口意味着很多投机者进来,用力过猛之后反过来会伤害这个行业。

我觉得中国人对这样美好生活的向往,不一定需要一蹴而就,是可以一点一点,是一个很漫长的累积的过程。这不仅仅中国人,全世界都一样。你不能说买LV这样的时尚奢侈品,买这些东西突然是一个风口,几年之后又不买了。传统文化的匠人手作市场会是持久的,这个市场是一个持久增长的市场,成为一种大众文化消费,因为这是我们的文化基因。

这个东西真正价值就在那里,他有他的节奏,他有他的状态。这个东西如果说一轮风,就像刚才举铁锅的例子。冒名的、粗制滥造的,如果这样的话,好的东西也给毁了。

 
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